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crypto行业的营销计谋已今时差异昔日。在之前几轮市场周期中,许多Web3项目在还没有公布任何产物之前就希望能一夕爆红或社区人数暴增。而在那之后,这个行业日渐成熟,Web3创业公司也学会了放慢节奏,接纳加倍成熟的营销计谋。越来越多的Web2人才跨界到Web3,这也使得Web3创业公司最先接受更传统的Web2营销计谋。然而,Web3与Web2在营销计谋上仍然存在一些玄妙的差异,稀奇是对于早期创业公司来说,本文将对这些差异做深入探讨。

重点摘要:

什么是营销成熟度?营销成熟度若何演变?

营销成熟度(marketing maturity)指一家创业公司营销计谋的庞洪水平。权衡成熟度最有用的指标就是这家创业公司的数据剖析方案。早期创业公司一样平常网络的数据量异常小,或者数据结构杂乱。这会导致效率严重低下,由于公司无法精准判断营销方案的效果。随着公司日趋成熟,会最先网络更多的数据,将数据整合并用于天生更仔细的洞察,好比获取一个新客户的成本,或现有客户的生命周期价值。大多数成熟的创业公司都能够将收入归因于某个详细的营销渠道,这样做有利于资源优化。

下图展示了传统B2C或生意型创业公司差其余营销成熟度阶段。

在这个历程中,每一个环节都有差其余重点——资料泉源。

在制订营销计谋前先明确营销目的

一些履历不足的创业团队在制订营销计谋时会参考别人的做法,但这样做存在很大的风险。每个项目都有其怪异征,因此营销目的也会有所差异。营销目的通常分为“客户获取”和“客户互动”两类。换句话说,就是让人人来用你的产物,而且让他们对你的品牌发生忠诚度。在这两大类下可以制订更详细的目的,好比让N小我私人注册Discord群组,或注册NFT白名单。

对于Web3来说,差异阶段的创业公司在“客户获取”和“客户互动”方面存在着细微差异,其目的如下:

寻找早期支持者——这往往发生在种子轮之前以及产物公布之前的阶段。有人可能会质疑:连产物都没有怎么去获取客户?但在Web3行业,创业公司通常会更致力于产物观点验证,好比在公布产物前先确立社区。在此,用户获取和用户互动是由草根式营销计谋驱动的,而且逾越了首创人小我私人的人脉网络。项目方要找的并不是真正的“客户”,而是“支持者”。不外在这个阶段中,项目的营销计谋与之后获取真正客户时使用的计谋是相同的。

吸引用户来与产物举行交互,并给出反馈——已经在测试网公布的Web3项目相对来说成熟度较高,可以实验获取“用户”。这里要注重,“用户”(user)和“客户”(customer)只是在语义上稍有差异。用户指与产物举行交互的人,但纷歧定会孝顺任何收入;而客户则指为产物付费的人。不外也有人不认同这种分类方式,Twitter前任CEO Jack Dorsey就果然示意希望将Twitter用户称为客户。然则对于Web3营销来说确实有需要将用户和客户这两个观点区离开来。一些Web3服务(好比基础架构工具或免费游戏)的用户可能不会为项目方带来收入,稀奇是在第一版迭代中更是云云。

获取社区成员,推动网络效应——通常,项目方一最先的目的并不是吸引能够为项目带来收入的用户。Web3比其他行业更需要借助网络效应,而且早期创业公司的营销资源险些全都扑在这个目的上。这意味着在人群中确立项目口碑,让人们与品牌互动并介入到社区流动中。这将确立一个可延续的网络,并为之后缔造收入泉源打下基础。

在投入资源获客之前先明确目的市场——明确目的客群可以让项目方有用制订从内容创作到网红相助的完整营销计谋。许多早期Web3创业公司都对此不够重视,没有明确目的客群,而是无差异地笼罩所有对crypto感兴趣的人群。当创业公司还没最先花钱睁开营销时,这样做并无大碍。但一旦这家公司最先投入真金白银来落地营销计谋,就必须进一步细化目的客群。之后我们在谈若何优化营销效果时会详细讨论这一点。

早期Web3创业公司应该接纳什么样的营销计谋?

一样平常来说,创业公司接纳什么样的营销计谋要取决于它们的商业模式以及所在的垂直领域。但大多数Web3创业公司选择的营销渠道都与Web2公司有所差异。好比,在Web2行业中,时尚和美妆等垂直领域很喜欢与网红相助营销,但其他垂直领域(好比SaaS工具和网上银行)对网红的兴趣就没那么大。然而在Web3领域,网红营销在各个垂直领域都非经常见。这也许是由于Web3用户更需要专家来指导若何玩转庞大多变的Web3天下。

下图展示了Web3领域最受迎接的传统营销计谋。圆圈颜色越深代表营销计谋越受早期创业公司的青睐,圆圈越大示意这些营销计谋对于流量和用户获取的潜在影响越大。

早期Web3创业公司偏好的计谋与Web2创业公司稍有差异。

需要指出的是,网红等营销计谋成本也相对较高。还没有获得融资的Web3创业公司最好照样先实验免费或低成本的营销计谋。稀奇是还没有明确目的客群的创业公司更要郑重。

低成本的营销计谋

差异于付费广告式营销,这种低成本营销通常专注于为客群提供某种价值(好比教育、娱乐或精神鼓舞)。由于这类营销内容自己具有内在价值,因此通常能够自然而然流传开来。好比可以回覆搜索引擎用户输入的问题,某人们愿意在社交网络中分享这些内容。

围绕生态中热议的话题创作内容

研究和讨论可以围绕最受热议的话题、项目目的或各个crypto社区的配合利益来睁开。详细方式如下:

  • 社交媒体长文——LinkedIn和Quora等传统社交媒体平台拥有大量用户,而且这些平台可以公布较长的内容,字数限制通常是200-600个单词。因此,创业公司可以在这些社交平台上公布分段式的内容,取代长篇的博客文章。好比,Startup with Chainlink设计介入者LifeDeFied提议了一个名为“DeFi Term of the Day”(逐日一个DeFi术语)的流动,用通俗易懂的话语科普DeFi生态。这个流动的目的是教育目的客群,并确立优越的形象和品牌权益,而不是单纯地植入产物。LifeDeFied为大学生提供教育实习时机,实习生通过写文章来学习并体验Web3,这样也降低了LifeDeFied的运营成本。其中一篇文章获得了一名大V用户的关注,他将文章转发到了自己的社交网络中。在两周内,LifeDeFied的用户人数从白名单的1000人增进到了16000人。

施展自身内容优势

文字内容会对照受迎接,由于可以自然吸引搜索流量,但内容也不用局限于文字。许多首创人都市施展自身优势,用自己最善于的方式创作内容。除了文字外,还可以创作视频、音频或甚至一系列GIF动图。最主要的是转达的信息要足够清晰,一语中的。

举个例子,Cardano的首创人Charles Hoskinson就喜欢通过定期直播的形式直接与社区相同。在视频中,他除了谈判到Cardano生态的未来生长外,还会表达对一系列其他话题的看法。固然,并非所有人都对他说的内容感兴趣,但他确实也确立了一个目的客群,而且很好地加以行使。

在早期要重视搜索引擎优化(SEO)

大多数创业公司都大致领会SEO的主要性,但通常在创作出足够多的内容之前不愿意投入资源做SEO。一最先,这些公司会把所有精神投入在内容创作上,而且不愿意执行任何可能会影响内容创作效率的流程。对于一些公司来说,更简朴的方式是在社交媒体上流传内容,而不是优化内容在搜索引擎上的排名。而这样做会错失伟大的时机。诚然,要找到适当的要害词、获得足够的反向链接并确立域名权重以排在最前面,这些都需要破费相当长的时间,然则这样做是值得的,而且可以在耐久吸引更多流量。

在Web3领域,让搜索排名靠前的常见做法是在Medium或Hackernoon品级三方平台上公布长篇内容。这些都是很好的切入点,可以拥有较高的域名权重,并自然吸引流量。一些专家不建议使用Medium,由于它无法为创业公司自己的网站引流或确立域名权重。为领会决这一问题,创业公司通常会先在自己的网站上公布内容,然后再公布到Medium上,并同时将原文链接作为权威链接放在上面。

在其他社区内郑重发帖

crypto社区中项目方下场亲自做宣传是十分常见的征象。项目方很清晰Web3生态是相互连通的,因此想要行使这一点来变现。这个计谋自己没问题,只要能够发生附加价值就可以。但同时也要遵照与内容科普同样的原则,就是要把重点放在提供价值上,而不是过分宣传自己的项目;要解答人人的问题并辅助他们领会你的项目所涉及的观点(好比跨链通讯)。

另外,必须要让人人知道你来自于哪个项目。好比,数据转换工具dbt的Slack社区异常活跃,成员都是剖析工程师。这个社区里尚有许多与dbt目的一致的服务提供商,他们也希望能够在此吸引到自己的社区成员。因此,dbt制订了异常详细的服务提供商介入规则。好比,服务提供商必须在昵称后加上括号,括号里写明自己所属的公司,好比“Alice(MyDataTool)”。这些规则确保了社区成员知道哪些人来自哪些服务提供商,而服务提供商也可以借此时机确立一定的平台认知,并为用户提供附加值。

付费营销计谋

一旦创业公司获得了种子轮融资,就可以拨出一笔营销预算并制订营销计谋。

同盟营销

在同盟营销(affiliate marketing)模式中,创业公司会付佣金给内容创作者,指导读者接见其官网。不外佣金可以与一定条件挂钩。最典型的做法是,当推介用户执行了详细操作(好比完成注册或购置行为)后才支付佣金。好比,亚马逊就接纳了这种同盟营销模式,激励内容创作者测评产物,并分享亚马逊上的产物页面链接。同盟营销需要睁开庞大的追踪,以自动归因并支付佣金。因此公布方通常都是第三方。现在很少有专注于Web3的同盟营销手艺提供方,不外Magic Square等创业公司正在实验探索Web3移动应用领域的时机。无论若何,同盟营销都是一种确立销售线索的好方式。Binance、Coinbase和Kucoin等主流crypto品牌都在内部制订了壮大的同盟营销设计。

网红营销

上文中提到,这个模式在Web3异常受迎接,由于它可以快速天生大量销售线索。然而,这个模式也可能存在很高的风险。许多创业公司太早就实验接纳网红营销计谋,最后虚耗了许多流量和预算。这是由于他们没思量网红的粉丝群体与品牌自身的目的客群的重合度有多高。找合适的大V相助没那么容易,需要花很长时间,而且只有当创业公司与合适的“小网红”确立耐久关系时,这个计谋才气取得最佳效果。花钱让一个大V宣传你的项目看上去是一条捷径,但现实上这险些无法实现可延续增进。

介入激励

另一个Web3营销经常使用的招数就是推出激励机制,激励用户以某种方式介入项目。激励分许多差异类型,详细接纳什么类型取决于项目的商业模式。
好比:

  • DeFi协议可以用利息来激励用户提供流动性。

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  • NFT项目可以将用户添加至NFT airdrop白名单,以激励其提交合约细节。

  • L1协议可以与用户分享一部门生意费,以激励其保障网络平安并成为验证节点。

  • Web3游戏项目可以打造P2E经济机制,以激励玩家介入游戏。

一些激励手段,好比激励用户在社交媒体上完成指定义务等,应该郑重使用。归根到底,这种营销计谋也算是一种付费营销。另外,指定义务很容易通过bot来完成,因此会被人钻空子。这将降低社交媒体上的流动质量,并很难发生任何耐久的网络效应。奖励机制最有用的使用方式是自觉奖励产物的忠适用户。

早期Web3创业公司应该追踪哪些营销指标?

早期创业公司的目的是以尽可能低的成本提高品牌意识并确立销售线索。因此,重点应该研究若何获取新用户和社区成员。

流量泉源

一最先,名不见经传的项目通常是通过搜索引擎或社交平台免费文章等内生渠道被发现的。若是创业公司有一些预算,可能还会付费举行推广。不外说到底,流量更多照样应该来自项目方自己的网络,即来自项目方自己的Discord频道或推特账户,而不是来自其他渠道。最终,创业公司需要提高直接流量或来自自己域名和账号的流量的占比。

内生增进的用户或社区成员所占比例

所有Web3项目都需要借助网络效应来实现增进,因此这些项目都有一个配合的目的,就是要吸引认同项目愿景的用户。若是一名用户通过内生渠道发现项目或社区,那么他更有可能在耐久成为项目的忠适用户。付费流量在一最先可以造势,然则随着项目不停成熟,创业公司应该降低对于费流量的依赖。在耐久来说,过分依赖付费流量说明晰项目无法实现网络效应,缘故原由可能在于项目自己、营销计谋或目的市场。

获客成本

这个权衡指标的目的是量化创业公司获取每个访客或用户所破费的平均成本。许多早期Web3创业公司在评估营销效果时都不会思量获客成本,由于他们还没有最先花钱买流量。若是一家创业公司花5000欧元请一个网红推广自家项目,并在某段时间内乐成为dApp吸引到1000名用户,那么获客成本就是一名用户5欧元。正如上文所述,这个指标的要害在于什么是真正的“获客”。这里要注重到,运营成本(好比花钱请写手创作内容)通常不会包罗在获客成本中。然则airdrop以及其他激励机制理论上算是付费获客,因此应该包罗在获客成本中。盘算获客成本的目的是让创业公司更有用地分配营销预算。 要害是要甄别出获客成本最低的营销计谋,并剔除获客成本过高的营销计谋。

Web3创业公司若何改善其营销计谋?

随着创业公司日趋成熟,就会加倍关注若何设置营销资源。一最先,许多团队都市接纳“乱枪打鸟”的计谋,无差异笼罩所有客群,并希望其中一部门人转化为用户(发垃圾邮件显然是一种极端的案例)。在之后的阶段中,创业公司会最先削减虚耗,并关注真正能发生效果的行动。

公司可以通过以下方式实现这一点:

更精准地界说目的客群

最终,Web3创业公司应该缩小目的客群的局限,而不是无差其余笼罩所有“crypto兴趣者”。在传统营销模式中,会凭证人口特征、地域市场、行为和心理学画像举行市场细分。好比Investopedia将“生涯在寒带、35-55岁的的中产阶级女性”定为某一休闲装公司的潜在目的客群。

总的来说,这些市场细分方式同样也适用于Web3,但仍存在一些细微差异。这是由于整个crypto市场仍然更着重男性,而且大部门用户是80、90和00后(不外65-80年出生的crypto买家显著消费水平高于80、90和00后买家。)。虽然这个局限更狭窄,但仍可以甄别出许多地域和行为模式。

另外,crypto市场是相互连通的,因此创业公司在界说目的客群时可以思量与其他Web3社区的关联性。有一个适用的工具可以快速甄别出目的一致的社区,那就是subreddit analyzer。Reddit在许多crypto社区中都异常受迎接,这个工具可以剖析用户除了在目的社区中发帖外还会在哪些其他社区发帖。

一样平常来说,每个社区的用户结构中除了占大多数的“年轻男性用户”外,都市有一些特殊的用户群体。好比,女性占到艺术品NFT买家的三分之一以上(注:艺术品NFT的关注重点是艺术家自己,而非NFT品牌)。 因此,若是一个Web3项目想要针对80、90和00后的女性,就可以在专门讨论艺术品NFT的刊物上打广告。

这里的要害点是,必须先详细界说目的客群,否则任何营销流动都可能造成伟大的资源虚耗。可以先试着回覆以下问题:

  • 你的目的市场岁数段是什么?10-25岁,26-41岁,照样42-57岁?是DeFi兴趣者照样P2E游戏玩家?照样无聊猿猴兴趣者?是Algonaut照样以太坊的忠实拥护者?

  • 他们在Web3生态中的孝顺是什么?是开发者照样珍藏者?

  • 他们有什么配合的兴趣兴趣?博彩,线上游戏,艺术品珍藏,照样电子乐?

实验新的渠道和模式

许多创业公司都过于执着于某一个成熟的营销渠道。但着实营销团队需要一直实验新渠道和新模式才气更快成熟。这就需要创业公司分配一部门营销预算用来探索多元化的营销渠道。

好比在Stack Overflow这类新渠道中投入小额预算睁开付费营销,或实验新的竞争模式,好比让用户来命名下一个NFT系列。

最终目的是降低对某个渠道的依赖(好比网红),并确保种种差其余营销计谋可以并驾齐驱,配合推动获客流程。这样做可以让创业公司在某一营销渠道被推翻时(好比crypto广告的羁系政策收紧)能够快速地天真应变。

优化追踪和自动化

追踪是推动所有数字营销渠道生长的源动力。大多数早期Web3团队都明晰Google Analytics的主要性,而且至少会对网站流量睁开最基本的监控。不外高效的营销团队能够将各个数据源整合在一起,更仔细地领会自己的客户画像以及若何开展详细的营销流动。要做到这一点,就得睁开庞大的营销流动归因事情。换句话说,若是用户花了1000美元购置NFT,那么用户是若何被获取的?用户对于费广告作何反映?用户在这个历程中是否看过任何营销内容?

这个方式叫作“多触点归因”,目的是量化每个营销渠道对用户转化旅程的影响力。然则要落地实行需要一定水平的数据科学和开发专长。在Web3领域,创业公司仍在致力于研究若何使用链下用户数据来对链上流动举行归因,并同时不影响钱包平安性。

一样平常来说,创业公司会确立专门的内部数据渠道,以仔细睁开营销流动归因事情。有时刻公司可以使用HubSpot品级三方工具来追踪链下转化率(即用户注册数目),因此不必自建数据渠道。不外无论使用哪种工具,要到达这么高的成熟度,创业公司都需要投入资源举行数据剖析和追踪,并培育专门的内部人才,而不是依赖第三方机构或照料。

投资于可靠且成本效益高的营销手艺栈

要开发可靠的营销手艺栈,纷歧定非得花钱买Salesforce或Segment等营销系统。创业公司在一最先可以使用成本较低的开源方案或成熟营销工具的免费版。

无论使用哪种工具,都应该将营销工具看作是一个手艺栈,其中包罗各个模块,并通过营销漏斗来推动用户转化。任何数据型营销团队的目的都是只管将这些模块连系在一起,发生尽可能高质量的洞察。

下面这张表格总结了营销漏斗的各个环节,并分享了早期创业公司在每一个阶段可以使用的低成本或免费工具。

你可能对其中一些工具对照熟悉,不外将这些工具组合在一起使用,可以发生更高精度的洞察。好比,你可以将注册表格中网络的客户数据与社区平台中网络的数据连系在一起举行剖析。

Web3营销职员可以从Web2学习许多履历

虽然Web3引入了全新的商业模式和手艺范式,但Web3市场营销职员仍可以从Web2学习许多履历。“获客”可能对dApp或去中央化NFT社区来说是一个生疏的观点,但它背后的逻辑仍适用于Web3。若是团队想要花更多时间和资源来吸引用户,就需要搞清晰哪些计谋可以取得最好的效果。所有创业公司用于营销的精神和预算都是有限的,当生长到一定阶段,公司的营销计谋就需要举行优先排序,并镌汰低效的计谋。只有优化数据渠道并提高追踪效率才气做到这一点。

许多Web3的资深人士都异常小心用户追踪这一做法,但随着行业不停成熟,羁系收紧以及机构介入者增添,这将是创业公司必须做出的利弊权衡之一。若是Web3手艺提供商能够在剖析能力和账户平安方面找到合适的平衡,Web3创业公司将很有可能实现成熟的营销水平,并与Web2手艺品牌到达同样的高度。纵然现在链上和链下用户数据还无法买通,Web3营销职员仍可以行使现有的Web2手艺来优化营销计谋并更有用地刺激增进。

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