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(图片泉源于网络,侵删)

文 |  螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者|易不二

“人民需要什么,五菱就造什么。”

五菱这句话很真诚,但毫无疑问有吹牛的成份在。事实,人类的欲望银河系估量都装不满。但五菱倒是深谙一件事并做到了,那就是,人民需要廉价,或者感受廉价。

哪个想买电动车的年轻人,没有垂涎过特斯拉的逼格呢?但最后却都乖乖地掏出三万块钱开走了宏光MINIEV。

同样都是电动车,买不起特斯拉,还不能放低对电动车的要求吗?就犹如“只要心里有海,那里都是马尔代夫”。

以是,既没有动辄几百公里的续航,更没有种种黑科技的五菱宏光MINIEV,就是依附让人难以拒绝的性价比,让它上市200天,销量就突破20万辆,相当于平均天天卖出1000台。

五环之外的市场,成就了拼多多;鲜明之下的刚需,作育了宏光MINIEV。

只是,宏光MINIEV卖成“快消品”之后,五菱的日子就好过了吗?

不到三万块,伴你出行讨生涯,

还给你慰藉爱生涯

宏光MINIEV一起大杀四方,廉价,固然是最主要的杀手锏。

“五菱宏光没有尖端手艺、没有国际原型车,开发出来的品类很难界定,但只有一点,它适合中国一个伟大消费群体的真实需求。”坦诚如五菱,也伶俐如五菱,清晰地知道整个社会消费结构的大盘在那里。

从五菱宏光,到宏光MINIEV,消费群体已经变了,但本质却仍然遵照着一个逻辑:开五菱宏光的上一辈人,和坐进宏光MINIEV驾驶舱的年轻人,在变迁的时代里,实在是“一类人”。

他们想要的,不外是最简朴的“出行自由”,而已。

和只有工具属性的五菱宏光纷歧样的是,助推年轻人真的把钱包交给宏光MINIEV的要害因素,还在于2.88万元起步就能拥有的交通工具之外,宏光MINIEV给年轻人附赠了壮大的精神价值。

事实,在物质丰裕时代发展起来的年轻一代消费群体,正履历着从功效型消费向情绪型消费趋势的转变,在产物品质、价钱、品牌之外,背后的精神价值也越来越被他们重视。就如泡泡玛特这样的潮水消费品广受追捧,既是由于有拆盲盒的“赌钱”兴趣,更是由于产物背后给年轻人供养的精神价值。

而现在崛地而起的新消费品牌们,不管是完善日志、三顿半照样元气森林基本上都遵照着为年轻人附赠精神价值这一生长逻辑。

拥有“秋名山车神”称谓的五菱宏光,在习得新消费精髓的路上,自然具备“尖子生”潜力。

从凭证影戏《头文字D》衍生出来的广为撒播的段子:“昨晚我在秋名山输给一辆五菱宏光,他的速率很快,用惯性漂移过弯,我只看到他的车身写着修补漏水房顶的招牌,若是你见到他,穷苦告诉他,周六晚上我在秋名山等他。”

到现在B站上,种种关于五菱宏光漂移、甩尾、上坡过坑、装货拉人的搞笑鬼畜视频,五菱宏光在出圈的路上一起策马崩腾,国民度、用户心智一切拿下。

五菱宏光“段子手体质”打下的“国民神车”基础,宏光MINIEV进一步在年轻人群体里发扬光大。

无论是介入地摊经济热度,照样联手螺蛳粉、喜茶跨界营销,宏光MINIEV都精准地打中了年轻人感兴趣的话题点,将自己活成了一个“网红”。

更为主要的,宏光MINIEV从价钱到性能都完完全全回归到交通工具属性之后,反而引发出了年轻人“放飞自我”的需求。

其着实普遍的认知里,汽车是大宗消费品,它是交通工具,但某种水平上同样也是身份、圈层的代名词。但宏光MINIEV却能让汽车成为“玩具”,通过种种气概多样的外观改装,承载年轻人的种种奇思妙想,让他们也找到属于自己的“身份象征”。

这无疑是宏光MINIEV除出行自由之外,加倍有意义的“收割年轻人”的武器。五菱方面示意,宏光MINIEV的车主中有72%是90后,而外观、内饰改装率到达80%。

当下的年轻人,从来都被以为是追求自由与个性的一代,但同时也是被无处不在的焦虑裹挟着的一代,以至于许多人心里的“诗与远方”,都在一天天的搬砖内卷中消耗殆尽。

QuestMobile宣布《2020年中90后人群洞察讲述》,停止2020年7月,90后的小镇青年已达2.09亿,而都市青年用户规模为1.53亿。同时,收入出现南北极分化,月收入过万占比超25%,月收入4000元以下占比25.9%,超三成90后人群手头资金不足6万。

而不到三万块钱的宏光MINIEV,不仅给了年轻人出行自由,还给了他们随时花一笔小钱就能释放“无处安放的个性”的自由。

伴你出行讨生涯,还给你慰藉爱生涯,还要啥自行车?

哪个为五菱买单的人,

没有做过拥有BBA的梦?

年轻人为宏光MINI EV买单了,但市场却并没有为五菱买单。

和宏光MINI EV鲜明亮丽的销量成就单相比,五菱断崖式下跌的利润可谓是“惨不忍睹”。

上汽团体2020年的财报显示,2020年五菱的净利润仅为1.4亿元,与2019年同期的16.99亿元相比,利润跌幅超九成。

哪怕整个五菱的销量到达了160.01万辆,是上汽团体(600104,股吧)内部销量最高的品牌。

“螳螂财经”以为,销量叫好,利润却不叫座的逆境,对于要在新消费浪潮里“恰饭”的五菱来说,生怕是一时难以改写的“宿命”。

用低质、低价的产物快速赢得市场,顺应的是增量市场的逻辑,若是触达效率就做得好,品牌就能实现存活。

单纯只看年轻消费群体的话,汽车仍处于一个增量市场,以是宏光MINI EV拿下了自己的业绩神话。

一如曾经的五菱宏光。

然则,五菱并不是只有宏光MINI EV,面临的也不止是年轻消费群体。纵然宏光MINI EV热销异常,但2.88万的起售价又能孝顺若干利润?再怎么走量,也难以支持起整个品牌的利润,更也无法填补五菱其他品牌如五菱宏光和宝骏等车型的下跌。

尤其是,智能汽车的大风口上,拥挤的造车势力异军突起,谁也无法保证,当其他品牌推出和宏光MINI EV同价位、或者性能更高但价钱不高的车型时,消费者对五菱还能依旧忠诚。

这不,思皓E10X、长安奔奔E-Star、奇瑞小蚂蚁、欧拉黑猫、科莱威CLEVER等等车型已经最先站在宏光MINI EV眼前“疯狂呐喊”了。

连五菱的宝骏都坐不住了,联手苏宁推出的新宝骏E300小Biu,虽然价钱对比宏光MINI EV超预期,然则新宝骏E300小Biu在性能上也有极大的升级,尤其是搭载了智能驾驶和智能家居IoT系统,驾驶体验更相符未来的趋势。

宏光MINI EV另有一个更大的隐藏对手,就是近期传出与长城互助造车的小米。(虽然后面小米宣布自己自力造车)根据小米一向的主攻“性价比”的打法,在微型智能电动汽车领域上打造一个收割年轻人的“小米”,也不是没有可能。

当各大竞争对手都最先盯着宏光MINI EV碗里的“肥肉”时,难免就将只有工具属性的小型电动车市场推向供过于求的存量市场阶段。

而这个时刻,拥有溢价能力的品牌,才气更持久地继续享受品类盈利。

很不巧,一直主打低端市场的五菱,还没有足够的品牌溢价能力。

不仅云云,从“段子手”五菱宏光到“网红”宏光MINI EV,五菱已经在消费者的心里,深度植入了一个可以为了功效牺牲恬静、性能的低端品牌的形象。

在这种情形下,要向上突破,何其之难?

哪怕五菱实在早已经意识到了,不向上就得死的“运气”。在接受媒体采访时,五菱方面有认真人就说了:“自主品牌不向上就是死,由于消费者在转变,这不是想不想的问题,而是一个关乎生死的问题。”

渠道走可以“农村笼罩都会”的路子,但品牌一旦锚定了下沉市场,再走“笼罩都会”的反扑之路,就会异常艰难。好比天猫卖奢侈品消费者会以为正常,但若是是在拼多多,就难免会被质疑是赝品,哪怕拼多多已经用许多年让消费者有了“真香”认知。

况且,“棘轮效应”也早就告诉了我们,人的消费习惯形成之后有不能逆性,易于向上调整,而难于向下调整。

有一句话说,“每一辆五菱宏光的背后,都有一个通俗家庭的奋斗史。”但那些通俗家庭的理想里,却都是BBA的名字。

现在,年轻人都在为宏光MINI EV买单,但当这些年轻人开车宏光MINI EV去奔赴996、007的搬砖生涯时,是不是也做着拥有BBA的梦?

混沌大学李丰说过:“做品牌,在商业本质上是把你对一个事物和产物的价值观,透过你的产物,让你的用户感知。你的用户在感知历程中,支付的除了工业成本以外的所有溢价,都是付给了他感知到你转达的这部门。”

汽车品牌之于消费者,精神价值感知可以是一时的“玩具”,但最终照样会回归到普世认知里的“身份职位”。

写到这里,为五菱深觉遗憾。

这个天下,人也许不能能永远贫穷,但总会一直都有穷人,就像不会有人永远年轻,但总会有年轻人。

从五菱宏光,到宏光MINI EV,五菱所做的,无非是让那些经济不够丰裕的人,不用节衣缩食咬紧牙根,就能阻止出行路上的风吹日晒。

曾经,有一个吃过时代盈利的汽车品牌,叫夏利,它已经不再拥有姓名。

现在,在一浪接一浪的时代洪流里,希望五菱,以及那些在微型智能汽车市场等风来的品牌,能在风云诡谲的市场里,看得清走得稳未来的偏向。

*本文图片均泉源于网络

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(责任编辑:李显杰 )
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